一直以来，那些位于核心商圈、拥有高租金收入和租出率的高端商场，都以行业时尚和消费趋势风向标的角色存在。作为奢侈品牌竞相入驻的首选之地，这些商场的业绩与奢侈品市场的兴衰紧密相连，彼此间形成了微妙的共生关系。
过去几年，由于环境的特殊变化，高端商业市场也发生了较大的变化。无论是2021年的客流的高反弹、零售的快增长，还是2022年疫情反复期间卓越的承压力，亦或者被称为“高端消费回归海外市场”的2023年，国内高端商场业绩依然可圈可点。
进入2024年，零售业挑战加剧，大众“平替”消费行为崛起，同时，国际货币汇率的波动，如日元的大幅贬值，进一步促使部分购买力流向海外市场。在这样的背景下，无论是深耕本土的奢侈品牌还是运营高端商场的业者，都将再次面临新的突围境遇，需要更加灵活的策略与创新思维来应对，以期在激烈的市场竞争中成功突围。
7月30日，恒隆集团和恒隆地产召开了2024年半年度业绩新闻发布会。此前发布的年中业绩显示，2024年上半年恒隆地产总收入为港币61.14亿元，较去年同期增加17%。受内地奢侈品消费疲弱、香港零售及办公楼市况放缓和人民币兑港币贬值三大因素影响，物业租赁收入下跌7%至港币48.86亿元。整体营业溢利亦下降10%至港币34.30亿元。
具体来看，恒隆广场的商场组合收入于2024 年上半年下跌3%，其中高端商场收入跌幅为4%。尽管奢侈品消费市道至2024年上半年仍未见起色，但整体租出率截至2024年6月维持高企。次高端商场租出率持续改善，收入各有增长，升幅由济南恒隆广场的1%至天津恒隆广场的 15%不等。
放大高端商场业绩来看，上海恒隆广场收入和租户销售额分别下跌8%和23%；上海港汇恒隆广场收入和租户销售额分别下跌4%和14%；沈阳市府恒隆广场收入和租户销售额分别减少14%和20%，出租率为82%，较上年同期减少2个百分点；无锡恒隆广场收入和租户销售额均维持稳定。
大连恒隆广场收入和租户销售额分别上升8%和2%；昆明恒隆广场收入和租户销售额分别下降1%和6%，出租率维持在98%的高位；武汉恒隆广场收入和租户销售额分别下跌2%和15%，截至报告期末，出租率为83%。
在2024年半年度业绩新闻发布会上，集团行政总裁卢韦柏表示，公司正面临前所未有的严峻挑战。他回顾道，尽管2023年疫情管控措施放宽后市场曾迎来短暂的报复性增长，但自去年年中以来，整体经济环境已显露出放缓迹象。集团董事长陈文博进一步补充道，合作品牌年初时对下半年市场回暖抱有积极预期，然而，根据当前已至年中的实际情况来看，这些品牌普遍预计市场改善将推迟至第四季度或更远的未来。
由此也意味着，国内奢侈品消费疲软的态势或将有所延续，消费者面对高端奢侈品消费正变得更加理性。
业内专家指出，随着新经济周期的演进，公众对未来预期的变化将首先体现在对奢侈品购买行为的审慎态度上。在经济不确定性增加时，消费者更倾向于优先保障基本生活需求，而非奢侈品的非刚性消费，这与日本上世纪90年代经济泡沫破裂后奢侈品市场遭受重创、中古店顺势兴起的情境相似，预示着市场结构的潜在调整与转型。
毫无疑问，恒隆作为国内高端商场品牌的佼佼者，一定程度上也反映了整体市场的变化趋势。而不止于中国市场，全球奢侈品行业似乎都正处于一个错综复杂且多变的阶段。
7月25日，LVMH集团公布了2024年上半年业绩。 数据显示，该集团的销售收入与净利润均呈现下滑趋势。具体而言，上半年销售收入较去年同期减少了1%，达到417亿欧元，尽管实现了2%的有机增长；而净利润则同比下降了14%，降至72.67亿欧元。
聚焦中国市场，LVMH集团报告指出，以中国为核心的亚洲市场（不包括日本）在2024年上半年销售收入遭遇了10%的同比下滑。尤其值得注意的是，第二季度该地区的销售表现更为疲软，销售收入降幅扩大至14%，显著低于预期。针对中国市场的这一“降温”现象，LVMH集团分析认为，主要归因于中国消费者在日本市场的“爆买”热潮，导致部分高端购物需求流向了海外市场，进而推动了日本及欧洲市场的销售额增长。
实际上，LVMH集团的CFO Jean-Jacques Guiony在多次分析师会议上，针对中国市场表达了复杂的观点。他指出：“在全球范围内，中国顾客群体展现出了最大的变化，令人振奋的是，中国顾客的数量在全球范围内实现了同比10%的增长。”然而，Guiony也坦诚地表示：“目前，中国顾客的消费行为变得愈发难以预测。”
奢侈品牌门收入的下滑，也直接关系到门店的拓展。据相关机构统计，相比较2013年上半年，今年同期奢侈品牌新开门店的数量减少了约三分之一。然而，与此同时，现有门店的翻新与升级数量却翻倍增长。这表明，在谨慎选择优质头部地段开设新店的同时，奢侈品牌正将重点放在对现有门店的改造升级上，以增强单店的吸引力和辐射范围，作为当前应对市场挑战的关键策略。
巨头谨慎拓店的关键词之外，曾经乘着国内高端商场热度及提升差异化的策略之下进入国内市场的不少相对小众的奢侈品牌们则正上演着撤店与围挡并存的戏码。一些品牌因市场压力而选择撤离，而另一些则通过围挡进行店铺改造或升级，试图在激烈的市场竞争中寻找新的突破口。
从这些撤店情况不难看出，一方面，相对小众的奢侈品牌如Moynat、Delvaux、Valextra、Stella McCartney、off-White等出现撤店，其中Delvaux接连撤出重庆和深圳两大市场；另一方面，亦有香港崇光百货Hermes及大连时代广场Dior这样的头部品牌。
另一方面，高端商场中的围挡现象正日益成为消费者偏好变化的晴雨表。除了前文所述的主流高端品牌纷纷对门店进行升级改造而设置的围挡外，一些处于上升期的小众奢侈品牌，如Goyard、Harry Winston、Graff等，也加快了围挡的步伐。这些品牌过去在扩张上相对保守，但如今或许正利用商场的换挡期，开启拓展新城市计划。
市场的难以预测，往往是一把双刃剑。对于曾经尝到过“粗放式”增长甜头的奢侈品牌来说，眼下似乎也到了注重故事内容营销和与本土文化融合的关键时期。
步入2024年，两大显著趋势愈发清晰：首先，高端商场在公共关系营销方面加大了投入，不仅注重活动本身的宣传，更致力于探索与城市文化的深度融合，以此增强品牌的地域认同感和亲和力。其次，奢侈品牌间的竞争日益白热化，它们纷纷在数字化领域加速布局，通过线上渠道和社交媒体平台展现品牌魅力，同时积极尝试跨界合作，将体育、文化、艺术等多元元素融入品牌活动，以创新的方式触达并吸引目标消费群体。
仅以近期的巴黎奥运会为例。据悉，在巴黎奥运会中，LVMH集团与巴黎奥运会主办方签署协议，成为2024年巴黎奥运会和残奥会的高级赞助商。其旗下多个品牌参与其中，如路易威登（Louis Vuitton）负责打造本届奥运会和残奥会的奖牌箱和火炬箱，而尚美巴黎（Chaumet）则负责设计官方奖牌。
路易威登（Louis Vuitton）为巴黎奥运会和残奥会特别定制的奖牌箱采用了品牌经典的Monogram纹样，内部设置了多层抽屉以存放468枚奖牌，并配有奖牌展示台。火炬箱则采用了Damier“棋盘格”印花图案，并安装了黄铜保护角和闭合件。
而旗下高端珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet）设计的官方奖牌以精湛工艺闻名，灵感来源于六边形、光芒和宝石。奖牌的每个细节都体现了尚美巴黎对高级珠宝的精致追求，同时也向艾菲尔铁塔的标志性铆钉致敬，展现品牌深厚的历史底蕴与文化情怀。
诸如此类的案例正越来越多地发生着，在前景或许持续“冷意十足”的预测下，奢侈品牌正积极调整姿态，走下高高在上的“神坛”，希望能够通过多维度、深层次的营销策略，努力触动消费者的心弦，引导他们做出购买决策。
而作为高端商场重要的一环，奢侈品牌玩法的变化，将逐渐潜移默化改变高端商场的运营。
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